好店上市一周年:市值蒸发近90亿,难以走高端零食之路 股票现量

股票行情  2021-02-28 21:54:01

text/陈琳

编辑/林三

龚的“云上市”好店迎来了上市一周年,但却面临着利润下滑的困境。

截至2021年2月26日收盘,好店股价为每股65.05元,总市值为260.85亿元。与去年7月15日达到87.24元/股的高峰期相比,股价下跌近26%,市值蒸发约89亿元。

截至2021年2月26日的好店铺股市情况。随着休闲零食市场红利的释放,三松鼠、草本风味、好店铺作为零食行业三巨头依次进入a股市场。对于好的店铺来说,他们在过去的一年里经历了起起落落。从上市第一天开始,股价飙升了44%,在7月15日达到最高点后,股价开始持续下跌。进入资本市场的好店铺没有走高端道路。

陷入危机

最早,好店的创始人杨洪春不遗余力地邀请消费者在全国各地尝试以核桃为主要产品的16个品种,并以一场自创的“核桃节”得到了消费者的初步关注。至此,好店开始实现很多店的落地。

随着2012年互联网的崛起,好店抓住电商红利,逐渐向线上线下全渠道销售拓展。2015年,因为综艺《爸爸去哪儿》的特别赞助,人气迅速起步,逐渐为全国人民所熟知。似乎在关键时刻每一步都踩上去的好店,恰好遇到了2006年到2016年中国零食市场的爆发。

黄金十年,好店除了大量投放广告外,还搭建了社交短视频IP矩阵,并通过电商领域采取了与各大平台知名直播合作等一系列措施。从武汉第一家店到现在,在全国近13个省拥有2000多家门店,而“零食行业BAT”之一的好店,在2020年疫情期间成为湖北省第一家上市企业。

从线下店起步的好店,去年一季度新开52家店,关闭51家店;第二季度新开门店139家,关闭门店106家;第三季度,新开了229家店铺,关闭了110家。

在关闭的门店中,58%因亏损而关闭,27%因门店优化而关闭。门店的销量明显受到了疫情黑天鹅的冲击,开新店又很快关门。

其实从2018年开始,好店处于快速扩张状态。2018年至2019年,净利润分别为2.39亿元和3.4亿元,同比分别增长520.65%和42.68%。业绩达到巅峰后,好店于2020年2月成功上市。

上市后,好店铺并没有延续之前的出色表现。2020年第三季度报告显示,增速降至1.29%,净利润同比下降16.15%,毛利率下降0.37%。商店的增加意味着高成本,但并没有带来性能的提高。

好店渠道布局重心向线倾斜,占总营业收入的52.45%。但是,线上的比赛并不比线下的容易。

比好店晚成立六年的互联网食品品牌“三只松鼠”已成功上市。百事可乐销售的草本风味得到了饮料帝国更多资源的支撑,休闲零食三巨头面临着同台资本市场竞争的局面。

另一方面,又一场市场竞争悄然兴起,新品牌的零食子轨层出不穷。很多新的品牌,比如王宝泉、王小路、莫小贤,都借助新的玩法瞄准了这条赛道,好的店铺都在两边夹击。

高端零食的伪命题

好店一度被称为“高端零食第一库存”。

随着零食市场上万亿巨擘的出现,为了凸显品牌差异化,良品店去年正式推出“高端零食战略”,并与人气明星吴亦凡、迪丽热巴签约。产品方面,近395款高端产品升级,疯狂的影视植入,继续称霸荧屏。

但走“高端”路线,仅仅靠高端包装和售价,在无孔不入的广告中种草是远远不够的。好的店铺因为质量问题翻车过很多次。

截至发稿时,黑猫投诉平台上共有578起投诉。投诉的主要原因是食品中发现的食品、头发、鸡蛋等异物存在各种质量问题,甚至有消费者声称食品变质导致的腹泻涉及人身安全。上市前夕,多次被列入质检黑名单,并被通报批评和多家食品药品监督管理局下达行政处罚决定。

黑猫投诉平台好店投诉信息好店属于“代工+销售”的食品企业。作为零食的搬运工,它把大部分生产交给代工,这也削弱了它控制产品质量的能力。进口零食包装钠含量超标,产品不符合食品安全标准被罚款...多次因食品问题被罚款的精品店铺,都达不到“高端”的定位。

产品是影响品牌在消费者心目中地位的核心要素。招股书显示,2020年上半年,R&D投资好店占比0.32%,去年前三季度销售费用占比20.25%、20.81%和21.98%,远高于R&D费用。相比之下,R&D好商店的投资微不足道。

仅仅依靠代工和包装,强调营销,忽视R&D而发展起来的“高端”食品,更像是一个伪命题。

另一方面,所谓的“高端”零食行业普遍处于低迷状态。

三只松鼠发布的2020年第三季度财报显示,前三季度营业收入72.31亿元,同比增长7.7%,净利润2.64亿元,同比下降10.62%;赖亦芬在2020年度业绩预亏公告中提到,上市公司股东应占净利润损失约为7849万元,同比下降约856.84%。

不难看出,三只松鼠和赖艺的年度表现普遍下降,收入的增加并没有增加利润。

高端零食不仅要停留在定位和品牌上,自身的品质和口味才是吃货的真正追求。对于渴望新奇的新生消费者来说,零食消费的高频率和普遍较低的收入也导致了他们对高端零食的回购率较低。高昂的价格和精美的包装不足以让年轻人支付。

好店,故事越来越难讲了。


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