「博时第三产业基金」认知与决策(4):二线品牌学习机

股票行情  2021-04-22 23:05:44

原标题:认知与决策(四):二线品牌学习机

编者按:“你不会点的地方,好容易!”这个划时代的广告是很多人对学习机的第一印象,也是学习机进入大众家庭的契机。现在学习机行业逐渐趋于饱和,头牌抢占市场,瓜分市场,二线品牌面临诸多劣势。在这种情况下,二线品牌学习机应该怎么做才能打动用户?

在上一篇文章《认知决策机制的应用:如何引入学习机》中,以BBK为例,探讨了如何影响用户对产品介绍页面的认知和决策。因为BBK是市场的主导品牌,所以在品牌、销量、体验等方面都有优势。通过直接展示这些优势,可以获得用户的信任,影响用户的决策。

头品牌的所有优势都是二线品牌的劣势。市场上的二线品牌没有这些优势。如何才能影响和打动用户?本文探讨“二线品牌学习机”如何打动用户。

一、学习机市场的特点

学习机行业最重要的特点就是消费者不能直接通过产品本身来判断产品的质量。

手机、汽车等一些商品,消费者可以通过参数配置直接进行比较,但学习机类似于药品,商品的优劣不在于配置和功能,而在于“效果”,即帮助孩子学习的效果。但是学习效果滞后,需要几年才能看到。消费者买的时候无法判断。

商品不能自己判断,所以品牌成为最重要的依据和指标。因此,消费者在做出购买决策时,只能从规避风险的角度出发,选择市场上最知名的品牌。

第二个特点是所有品牌的产品定位和功能同质性。

市面上几乎所有学习机,主要核心卖点都是线上教学内容。名师、读书、拍照、AI、AR都是形式上的变化,其本质是“课堂教学在家庭中的延伸”。

同一条轨道上,大家都在做同一件事,不同品牌没有区别,消费者别无选择,只能进一步加强对头品牌的依赖。可以看出,在JD.COM,BBK学习机的销量几乎是其他品牌的10倍。

二线二线品牌的机会在哪里?

既然消费者无法判断产品效果,无法分辨不同品牌的区别,只能选择头品牌,那么二线品牌的突破机会在哪里?

我们只能回到用户最初的需求。父母买学习机的目的很明确,就是帮助孩子学习。而市场上的学习机在网络教学内容中发挥主要作用的前提是孩子有自制力,愿意主动学习。

高质量的教学内容很重要,家长还有另外两个痛点:

第一,孩子缺乏自制力:在学校面对老师无法好好学习,在家里面对学习机无人问津。学习效果恐怕更差。 第二,书上的知识太抽象,很难理解:有时候不是孩子不愿意学习,而是书上的知识太抽象,孩子再怎么努力也理解不了。 产品的本质是对用户需求的解决,所以二线品牌的机会是解决家长对孩子学习缺乏自制力,抽象知识难以理解的问题。

解决办法就是拓宽轨迹,从更全面的角度解决父母的痛点。消费者在购买商品时,需要一个自己能够认同的理由。只有找不到购买理由,不知道如何选择的时候,才会被动的依赖品牌。

品牌只是一种规避风险的被动选择,而不是真正的认同所做出的主动选择。二线品牌从用户痛点出发,提供有效的解决方案,可以为用户因为“身份”而做出“主动”选择提供有力的理由。

三、如何影响用户的认知和决策1。建立联系

市面上的学习机都挤在同一条轨道上,家长很容易陷入选择的困境。二线品牌需要清醒过来,直接面对父母的痛点,才能获得父母的认可,与他们的需求建立联系。

就像瞌睡的人看到枕头,饥饿的人看到馒头一样,父母在被孩子的学习困扰折磨时,一眼就能在众多相似的选项中注意到自己,认同自己,从而形成差异化的卖点,为父母的消费决策提供有力的理由。

2.简化认知

父母关注商品是因为“学习需要陪伴,知识在于应用”。在理解商品之前,大脑会先形成预期,期望知道学习机如何帮助家长有效陪伴,如何帮助学生运用书本上的抽象知识。

因此,在产品的介绍和描述中,家长可以很快了解产品是如何通过“监督陪伴”和“知识应用”来帮助学习的,产品与其他竞争产品有什么区别。让产品信息和父母的知识快速对接和反应,获得父母的认可和信任。

3.指导决策

父母购买学习机时,两个主要的决策场景是线上电商平台和线下商城柜台。

引导决策就是引导父母在这两种环境下,从苦恼和迷茫的起点,到理解和认同的终点。“设计”父母对产品的认知和体验的过程,引导父母一步一步去理解、接受、认同产品,最终做出购买决策。

而不是把所有的产品信息随意扔出去,剩下的就留给父母了,等着父母去分辨,找到自己想要的信息,让父母陷入选择的困境,最后被动的选择头品牌。

四.结论

通常我们认为决策是一个理性的过程,会仔细选择一个完美的答案。但是在现实生活中,影响决策的不同因素不能直接比较。比如买房有自己家的优势,劣势是房贷压力。没有办法把两个因素量化成可以统一比较的指标。

所以在很多情况下,决策不是用理性的平衡来衡量标准和唯一的答案,而是找一个自我认可的理由。学习机市场,商品没有区别的时候,品牌是你被认可的唯一理由。

作为二线品牌,品牌是劣势。只有开辟新的轨道,建立差异化优势,用户才能获得认可,为用户的消费决策提供令人信服的理由。

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标题图来自Unsplash,基于CC0协议返回搜狐查看更多

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